There was an error in this gadget

01 February 2013

Chiến lược Starbucks và Starbucks tới Sài Gòn

Mời các bạn đọc một bài về Starbucks ở dưới, và xem cả hiệu ứng cà phê kiểu Ý do Mỹ pha chế - người ta rồng rắn nối đuôi nhau để mua uống - tại trang The Box.

Tôi cũng định ra đó nhưng thấy xếp hàng, ớn quá!

--


Chiến lược của Starbucks 

Việc mở rộng quy mô quá nhanh đã khiến Starbucks đánh mất dần bản sắc của mình và rơi vào khủng hoảng. Và họ đã thay đổi chiến lược.  

Có thể đối với một số người, Starbucks không thực sự là cà phê. Tuy nhiên, họ bán loại nước uống màu đen, nâu này theo gu toàn cầu. Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ để đưa ra những loại cà phê thích ứng với thị trường, đặc biệt là với giới trẻ. Và cả …giới già. Mỗi lần người viết bài này có dịp đi Bangkok, Singapore hay Kuala Lumpur và hồi xưa, khi còn trẻ, mỗi khi đến một thành phố châu Âu nào đó, thì đều tìm một quán cà phê Starbucks để nhâm nhi một ly capuchino vào buổi sáng.

Tỉ mỉ

Chủ của Starbucks cũng rất kỹ tính: không cho người hợp tác - họ gọi nhân viên như vậy - dùng nước hoa khi làm việc. Theo tạp chí kinh doanh Capital của Pháp, lý do rất đơn giản: khi vào quán cà phê, khách hàng muốn được ngửi hương vị cà phê lan tỏa, chứ không phải mùi hỗn tạp của cà phê trộn lẫn nước hoa Chanel 5 hay CK Obsession.
  
Hãng này có trụ sở chính tại Seattle, được thành lập vào năm 1971. Năm 1982, Howard Schultz, Tổng giám đốc (CEO) hiện thời của Starbucks, bắt đầu làm việc tại một cửa hàng Starbucks trên cương vị nhân viên tiếp thị.

Trong một chuyến đi Milan và Verona, ông nhận ra rằng cần phải bán thêm nhiều loại cà phê hơn nữa, ngoài cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay, mới có thể thực sự thành công. Do lãnh đạo của Hãng không đồng ý với quan điểm này, Schultz đã bỏ việc và tự mở tiệm bán cà phê. Năm 1987, ông mua lại Hãng, và bán cà phê theo kiểu Ý.

Vào lúc Starbucks đang tăng trưởng tốt, Schultz lại cho rằng Hãng đã mất dần “nhân cách của nhãn hiệu”, vì đã cố bán nhiều thứ cho quá nhiều người, tức không định hướng được thị trường.  

Khủng hoảng đã khiến Starbucks gặp không ít khó khăn. Giá cổ phiếu của Hãng năm 2007 – 2008 sụt giảm đến 42%, khiến chúng trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ hại nhất trên thị trường chứng khoán Phố Wall. 

Năm 2008, Schultz, Chủ tịch Hội đồng quản trị, quay trở lại vị trí CEO. Ông cho đóng cửa 800 cửa hàng kinh doanh kém hiệu quả ở Mỹ, sa thải 4.000 nhân viên. Ông cho đổi biểu trưng lần thứ ba, cắt bỏ hai chữ Coffee và Starbucks ở vòng tròn bên ngoài, chỉ giữ lại và phóng to hình ảnh nàng tiên cá ở tâm hình tròn. Thay đổi này được cho là nhằm mở rộng kinh doanh sang các loại thức uống khác như trà, nước ép trái cây và cả thức ăn cao cấp.  

Tìm lại mình

Đầu năm 2008, Schultz đã cho đóng cửa 7.100 tiệm trong vòng 3 tiếng đồng hồ để các đối tác thảo luận với nhau một vấn đề: về thực chất Hãng là cái gì? Tờ Wall Street Journal đã thuật lại việc này, thông qua trường hợp của một quán cà phê Starbucks ở Chicago, nơi có hàng chục đối tác  ngồi uống cà phê và trao đổi với nhau về mùi vị của cà phê. Họ bàn thảo cả cách thức giao tiếp với khách hàng thân thuộc.  

Cũng nằm trong chiến lược của Schultz, một loại cà phê hòa tan uống liền tên VIA được cho ra mắt, bày bán trong các tiệm Starbucks và năm 2011 đã đạt doanh thu 250 triệu USD. Schultz cho biết: “Nếu chúng tôi đặt VIA trên kệ ở các cửa hàng tạp hóa, nó sẽ không phát triển được, nhưng chúng tôi đã kết nối nó với cảm xúc của khách hàng ngay tại các cửa hàng của mình”.
  
Đến đầu năm 2012, sau 18 tháng nghiên cứu nhiều loại hạt cà phê với 80 cách rang xay khác nhau, chuyên gia của Starbucks còn cho ra đời một loại cà phê mới có vị dịu nhẹ, đặt tên là Blonde. Với loại cà phê này, lần đầu tiên Hãng đã đi vào thị trường rang xay nhẹ, rang sơ. Theo tạp chí Capital, đây là một bước cách mạng, vì trước nay Starbucks chỉ được biết đến với cà phê nặng đô.

Schultz muốn tìm khách hàng mới, dựa trên những nghiên cứu chuyên sâu về người tiêu dùng, nhất là vị giác, khứu giác của họ. Nghiên cứu đã giúp phát hiện một vấn đề: khách hàng tiêu biểu của ông không thích uống cà phê đen đậm đặc; họ ưa cà phê nhạt hơn, và chủ yếu là người Mỹ. Có đến 40% đồng hương của Schultz uống loại cà phê đó.

Theo tạp chí Capital, năm tài chính 2011, Hãng đã đạt doanh thu 11,7 tỷ USD, lãi 1,7 tỉ USD. Năm 2013, Hãng dự kiến bán cả nước ép trái cây và thức ăn cao cấp. Giám đốc phát triển Arthur Rubinfeld, người chuyên về thiết kế nhãn hiệu, cho biết ông mong muốn khách hàng bước vào một tiệm Starbucks thì lúc nào cũng được thoải mái, từ 6 giờ sáng đến 12 giờ khuya. Nói như thế không có nghĩa là từ bỏ cà phê. Những người khách quen cũ vào quán đó cũng biết chắc rằng mình được uống cà phê của Starbucks.   
  
Mở rộng

Hãng đã thử nghiệm bán nước trà và mở cửa hàng đầu tiên mang tên Roy Street Coffee & Tea tại Seattle. Ở đó không có logo, không ly, tách Starbucks.Vào tiệm này cũng giống như vào một  quán nước ở góc phố, không khí khá khác biệt với các tiệm Starbucks truyền thống.

Tờ tạp chí  Pháp cho biết chỗ ngồi trong tiệm đẹp như một quán bar trong một khách sạn 5 sao. Không gian rất rộng, đến 340 m2, có thể xoay chuyển, ngăn ra để chiếu phim hoặc nghe nhạc.

Chiến lược mới của Starbucks là đa dạng hóa sản phẩm. Theo dự kiến, họ sẽ xây dựng thêm một thương hiệu khác nữa ở Mỹ, nhắm tới sức khỏe và sự thoải mái của khách hàng. Nhưng họ chưa công bố kế hoạch này.

Có người nói hãng này đang rời xa nghề nghiệp cốt lõi của mình. Schultz đáp lại: “Tại sao không?” Theo ông, có một thị trường dành cho những gì ông đang hướng tới như nước ép hoa quả bổ dưỡng, thức ăn cao cấp. Ông nói mình muốn thử nghiệm, và nói: "Lợi nhuận vì lợi nhuận thì mệt mỏi, phù du quá. Muốn tạo ra giá trị dài hạn cho cổ đông, phải bắt đầu bằng việc tạo ra giá trị dài hạn cho nhân viên và khách hàng". Ông còn cho biết nghề của Starbucks là đi mua các cửa hàng rồi thiết kế lại và tổ chức quản lý.  

Tất nhiên nói thì dễ, làm hay không thì cần phải nhìn vào hành động. Theo Reuters, vừa rồi Starbucks đã bị cho là lách thuế ở Anh, nơi Hãng có hơn 700 cửa hàng, đạt doanh số hơn 4,8 tỷ USD tính từ năm 1998. Nhưng suốt 14 năm ròng, Hãng chỉ nộp vỏn vẹn có ...13,7 triệu USD tiền thuế thu nhập doanh nghiệp. Hãng mua cà phê từ một công ty con ở Thụy Sĩ, rang xay tại một công ty con khác ở Hà Lan. Lợi nhuận thu tại Anh được chuyển cho 2 công ty tại Thụy Sĩ và Hà Lan, những nơi có mức thuế thu nhập doanh nghiệp rất thấp, tránh được việc phải đóng thuế cao tại Anh.

Như thế, khi Starbucks vào Việt Nam, chắc hẳn cơ quan thuế nên "làm việc" liền để ngăn chặn việc chuyển giá, lách thuế ngay từ đầu.   

No comments: